Experiential Marketing: Marketing is Changing

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Mas afinal, o que é o Experiential Marketing?

O objetivo do Experiential Marketing é formar uma ligação emocional memorável entre a marca e o consumidor, com a intenção de gerar lealdade e influenciar a decisão de compra, quer através de experiências físicas, ou, como mais recentemente, experiências no digital. Num mercado cada vez mais concorrencial, as marcas lutam para estabelecer estas ligações emocionais com os consumidores. O Experiential Marketing assume-se, assim, como um desafio para os futuros marketers.

Se um evento de uma marca suscitar emoções genuinamente positivas dentro dos potencias consumidores, então serão mais propensos a associar essas emoções que sentiram com essa marca, o que acaba por ser mais eficaz do que apenas, por exemplo, a utilização de um anúncio no Facebook.

“Marketing is no longer about the stuff you make, but about the stories you tell.” (Seth Godin)

O Experiential Marketing engloba os 5 sentidos, de forma a que a experiência de quem tem poder na decisão de compra atinja o seu auge. O consumidor tem de se sentir enraizado na cultura da marca, quer a nível sensorial, quer a nível emocional.

Com isto, as marcas têm um grande desafio pela frente: colocar em prática esta forma de marketing adorada por muitos. E, por esta razão, este foi o tema escolhido para as Marketing Journeys 2017. O que é que as marcas têm feito? E o que vão fazer?

O NAMI recolheu alguns exemplos de Experiential Marketing aplicado por algumas marcas reconhecidas por todos nós:

1. House of Vans — VANS

Este vídeo remete para um novo projeto da marca Vans, criado em 2014, que engloba a abertura de uma galeria de arte na Casa de Vans, em Londres. A galeria contem uma homenagem ao skate, BMX e cultura de rua, aproveitando o posicionamento da Vans “Off The Wall”, que engloba estas atividades. O espaço tinha como objetivo oferecer uma plataforma sólida para as comunidades locais experimentarem e envolverem-se com o espírito da marca e o resultado do teaser foi este:

VANS — House of Vans

 

2. The Imagination Machine — S7 Airlines

O lema da campanha da A7 Airlines foi “Se consegue sonhar, consegue realizar”.

Foi montado um projeto interativo, em pleno aeroporto de Moscovo, que permitiu aos participantes viajarem até ao destino escolhido. Os participantes tinham apenas 45 segundos para alcançarem os destinos no globo, tendo como único propulsor do avião, o poder da imaginação. Descobre mais sobre esta ação no vídeo abaixo.

“Experiential engagement inspires advocacy which leads to word of mouth.”

 

3. The Last Shot — (Michael) Jordan

Há dois anos, as famosas sapatilhas Jordan completaram 30 anos de existência. ‘The Last Shot’ foi uma experiência totalmente imersiva, onde os participantes tiveram a oportunidade de ser o famoso basquetebolista, através da recriação de uma das 3 jogadas famosas à disposição. Num ambiente de jogo, os participantes tiveram direito a ser aplaudidos por uma multidão num campo de basquetebol simulado através de 10 milhões de LEDs. Experiência incrível, não concordam?

“Provide an experience that is both useful, usable, desirable, and differentiated and you will create demand for your brand and delight your customers.” (David Armano)

 

4. Chocolate company — Milka

A Milka iniciou uma campanha em que, deliberadamente, deixariam de fora um único quadrado de chocolate da tablet. Foi apenas uma pequena quantidade, mas foi imediatamente reconhecida pelos clientes.

O motivo? Milka ofereceu-se para enviar a peça perdida para quem a comprou, ou a pessoa poderia optar por enviar o chocolate para outra pessoa com uma nota pessoal.

Acaba por ser um gesto bonito para quem recebe a tablet de chocolate, até porque apesar de o alvo receber uma barra de chocolate defeituosa, sabemos que as pequenas coisas podem criar um grande impacto, e uma nota pensativa com um pedaço de chocolate foi um caminho na propagação da ação de sensibilização da Milka.

 

5. Company Lean Cuisine

Lean Cuisine é uma marca que promove uma alternativa mais saudável às refeições congeladas, cujo o marketing utilizado para centrar-se unicamente na perda de peso, desviou-se de mensagens centradas na dieta. Um exemplo disso foi a sua campanha #WeighThis. Como parte da campanha, a Lean Cuisine criou uma galeria de “escalas” na Grand Central Station de Nova York, e convidou as mulheres a “pesar” onde as mulheres poderiam escrever como é que elas realmente queriam ser pesadas. O que é particularmente interessante nesta campanha é que nenhum dos participantes realmente interagiu com um produto Lean Cuisine. E melhor… ninguém foi interrompido nem foi pedido para experimentar algo, ou parou para responder a perguntas. A exibição em si foi suficiente para fazer as pessoas parar, observar e, em seguida, interagir voluntariamente.

A mensagem que Lean Cuisine queria enviar era: “Claro, nós fazemos coisas que se encaixam em um estilo de vida saudável. Mas não se esqueça de suas realizações. Importa mais do que o número na escala”.

“A lot of times people don’t know what they want until you show it to them.” (Steve Jobs)

 

6. Campanha Invest Lisboa

E por fim, acabamos com um vídeo elaborado pela Câmara Municipal de Lisboa e a Invest Lisboa através da produtora Forever in Movies. Study in Lisbon é um filme protagonizado por um estudante de Erasmus alemão, Tom, que se apaixona por Lisboa. O objectivo é captar a atenção de jovens para estudarem em Portugal. O vídeo tornou-se viral ao atingir mais de 400 mil visualizações em apenas três dias.